2009/04/09

[轉] 當文化創意遇上數位科技

[轉] e天下雜誌

自1997年第一集問世,《哈利波特》全系列書已賣了2億本,以數位特效製作的電影,首集在全球締造5億多美元的票房,一系列電玩遊戲軟體,銷售也破數百萬套;不僅讓作者J.K.羅琳的財富總額高達2億8千萬英鎊,超越英國女王,更創造出一個產值驚人的「哈利波特」品牌企業!

自1996年首度發行,「古墓奇兵」系列遊戲,全球至今已銷售2,800萬套,更以「正統英國風」訴求,讓虛擬主角「蘿拉」魅力無法擋,從遊戲、商品代言,一路紅到好萊塢!

數位科技+文化創意,引爆兩個全球知名的商業傳奇。有趣的是,這兩個經典案例,都來自於古老的英國!事實上,1997年開始推動創意產業的英國,在政府、業界與學術單位的攜手努力下,已經學會聰明運用數位魔法,讓經典文化「點石成金」。

英國,是怎麼辦到的?創業產業的群聚效應,如何讓倫敦的老舊社區重生,成為最時髦的「新SOHO」?蘇格蘭的第四大城丹第,產、官、學界如何聯手紓解創意人才荒?當地的亞伯堤大學,如何開設歐洲第一個電玩科技系



台灣,也在大喊要發展「文化創意」、「數位內容」產業。但政府、企業、乃至個人,到底該怎麼做?《e天下》特地遠赴英國實地採訪,從首都倫敦,到蘇格蘭的格拉斯哥、丹第,為台灣關心這個重要議題的讀者,做第一手的深度報導!

英國電玩界的三大經典人物──莫力鈕、哲森、瓊斯,也難得地接受《e天下》獨家專訪,從他們的自身經驗,談創意產業的發展。

借鏡英國,你和你的企業,也可以及早搭上創業產業的列車!

文化創意是筆好生意!

1997年6月第一集問世以來,哈利波特旋風就襲捲全球,人氣不減。光是書本身,全系列銷售至今已經超過2億冊,被譽為是《聖經》與《毛語錄》以來,全世界最暢銷的作品。作者羅琳(J.K. Rowling),更因為這本書,財富總額高達2億8,000萬英鎊(約合新台幣154億),今年正式超越英國女王。

曾經靠著領失業救濟金生活的單親媽媽羅琳,當年在蘇格蘭愛丁堡的小咖啡館裡創作時,很難想像自己能有這麼一天吧?

「文化創意是筆好生意!」英國文化協會(British Council)的創意產業部長辛尼(Andrew Senior),在倫敦接受《e天下》專訪時,不斷強調這一點。

當文化創意遇上數位科技,引爆了更多的商機。數位科技,讓哈利波特這位小魔法師,從平面變成3D立體,從好萊塢電影到電玩遊戲,攻佔全球大人和小孩的心。

就在哈利波特出現的前一年,還有另一個由數位科技引爆的創意,也締造了驚人的商業成績──電玩「古墓奇兵」。

電玩女主角蘿拉.卡芙特(Lara Croft),在真實世界中雖然根本不存在,如今卻成為好萊塢大明星,還有專屬的經紀公司。

這位身材火辣、愛好冒險的虛擬寶貝,也來自英國。在故事中,她出身貴族世家,卻因為一次墜機意外,從此愛上冒險犯難的生活,並以盜墓為人生志業......。

「蘿拉」真正的出生地,其實是在英國小鎮達比(Derby),由核心設計遊戲製作公司(Core Design)所精心創作。1996年11月發行後,她就擄獲了全球玩家的心。至今,「古墓奇兵」前5集系列遊戲,已經創下2,800萬套的銷售成績。當然,還有已經推出2集的電影,以及眾多周邊商品、代言廣告費用等,足見「蘿拉旋風」的「變現」實力。

哈利波特與蘿拉,兩個全球家喻戶曉的角色,兩部說不完的故事。前者以英國傳統寄宿學校為背景,後者則大玩英國特殊的貴族文化,為什麼能夠讓全世界的消費者為之瘋狂著迷?

全球化的衝擊,以及中國大陸這個「世界工廠」的興起,讓已開發國家,紛紛思考本身經濟發展的因應策略。

高附加價值的知識經濟、創意產業,成了不約而同的重點方向。

「英國是第一個政策性推動文化創意產業的國家,」行政院文建會主委陳郁秀指出。

1997年,可以說是英國發展文化創意產業的元年。這一年,新上任的工黨政府將文化創意產業列為國家重要政策,並特別成立了文化媒體體育部(DCMS,Department for Culture,Media and Sport)。對於廣告、建築、設計、電影、遊戲互動軟體等13種產業,以群聚的方式加以輔導,並提供創業基金,以及創意工作者之間的交流平台。

成果如何呢?

根據文化媒體體育部2001年發表的「創意產業專題報告」(Creative Industry Mapping Document),英國創意產業的產值,當年約為1,125億英磅(超過6兆新台幣),佔GDP的5%,已超過任何製造業對GDP的貢獻度。(hogi:2008年台灣半導體所有公司產值總合是1.34兆)

「單就倫敦而言,創意產業的貢獻度,其實已經超越金融服務業,」英國文化協會的創意產業部長辛尼更指出。

英國的創意產業,外銷戰果也很驚人。2001年的出口值,高達103億英磅(約新台幣5,700億);且在1997~2001年間,每年約有15%的高成長(同時期,英國所有產業的出口成長,平均只有4%)。

對於創造就業的貢獻呢?

根據文化媒體體育部一份較新的統計資料,從事創意產業的人口,從1995年的160萬人,成長到2002年的190萬人,累計總共有12萬2,000家創意產業的公司

看到這些成績,台灣的政府、企業,以及關心自己未來生涯出路的個人,有什麼可以借鏡或啟發之處?

台灣的「這一星」有希望?

回顧台灣的經濟發展軌跡,一路從製鞋紡織、重化工業,走到今日的資訊硬體製造,創造出許多的世界第一。然而,資訊硬體製造走進微利時代,台灣經濟再度面臨轉型的考驗。下一步在哪裡?

行政院「挑戰2008--國家重點發展計畫」中,文化創意產業是重點發展項目。根據文建會的估計,台灣的文化創意產業,2001年的產值為4,400億元台幣;2008年,將達1兆1,600億元。(hogi:查不到最新, 但2004產值為5400億, 2005為5800億, 要1.8兆恐怕過度樂觀)

「文化創意產業,是要台灣把最有水準的文化藝術創作,利用新科技,來產出有創意的產品,然後用多樣的行銷手法,建構新的經濟型態,」文建會主委陳郁秀強調。

文化創意產業,已經徹底顛覆過去的商業模式,不再是以生產製造為中心來做思考,更強調創意、行銷等概念。

此外,包含動畫、電玩等項目的「數位內容」(digital content),更是政府所提出的「兩兆雙星」中的其中一「星」(另外一「星」為生技產業)。

根據經濟部工業局的估計,全球數位內容市場的規模,每年以33.8%的速度成長;台灣數位內容產值,則可望在2006年,達到3,700億台幣的目標。

這些數字,都透露樂觀的訊息。問題是?該怎麼做?

回頭看看英國的例子。英國人是如何學會靠文化創意賺錢?他們又如何將舊有的文化與傳統,以數位科技作為創造與行銷的工具,賦予新的生命與價值,進而讓經濟全面轉型、升級?

美國與日本外的第三空間

在英國,文化創意與數位科技相輔相成。數位科技為文化創意注入新的活水;文化創意則讓數位科技有了人性的溫度。

電玩產業,就是最好的例子。英國是全世界第三大遊戲軟體消費市場,也是第三大開發製造基地,僅次於美國、日本。

遊戲軟體產業的就業人口,也是英國創意產業中成長最快的。1997~2001年,遊戲軟體產業的就業人口成長了8%,高過英國傳統的創意產業如設計、電影、攝影等。

世界知名的娛樂軟體大廠美商藝電(Electronic Arts),歐洲總部就設在英國,有多達540名員工,全球僅次於美國總部。微軟、日本任天堂、SONY等遊戲機大廠,在英國也都設有遊戲軟體研發團隊。

「英國其實很像日本與美國遊戲的融合地,」帝國遊戲製作公司(Empire Games)英國產品行銷經理班哲明(Paul Benjamin)觀察:「美國人比較喜歡跟實際世界有關的,如體育遊戲之類;日本人則喜歡虛構世界。」

而由英國製作的「古墓奇兵」系列遊戲,班哲明舉例,就融合這兩種特質。他認為,「古墓奇兵」有充足的故事背景、交代主角「蘿拉」完整的生平,又有古文明的壯觀場景,跟日本的遊戲很像;但裡面的格鬥、動作等,又符合美國市場的口味。

藝電歐洲總部的技術長伊安.蕭(Ian Shaw)也同意,英國的作品處於美、日之間,兩邊都吃得開。

不過,英國創意產業人才濟濟,因此,也有很不一樣的聲音。

「這是很不幸的!」英國知名的電玩設計大師彼得.莫力紐(Peter Molyneux)就大聲疾呼。

他是牛蛙遊戲製作公司(Bullfrog Productions)的創辦人。1997年,英國首相布萊爾(Tony Blair)還親自點名,說牛蛙「讓世人看到英格蘭世界級的創意。」現在,他擔任獅頭遊戲工作室(Lionhead Studio)的總監。

莫力紐的遊戲總是獨樹一幟,也充滿幽默性的諷刺。這位電玩怪傑在牛蛙的時期,創造出知名的電玩遊戲「上帝也瘋狂」(Populous),讓玩家可以在遊戲中體驗當上帝的滋味,是前所未有的創新。

「英國夾在美國與日本的中間,不像美國,也不像日本,」他斬釘截鐵地說,英國人應該更有自信,善用自己的創意,不是看什麼產品熱賣,就去模仿別人的風格。

還是英國人最懂足球?

事實上,英國有許多電玩公司,規模不大,但就是可以在利基市場中找商機。Codemasters這家公司,就是其中一個。

起源於英國的足球,如今是全球最多人參與的運動項目。美商藝電發行的招牌遊戲「FIFA Football」,2003年的新款,已經在歐洲所有遊戲平台上賣出250萬套。業界非正式的估計,普遍認為「FIFA」與其他所有同類產品的銷售比例,已經達到了2:1,以絕對的市佔率領先。

Codemasters這家小公司,決定不與大廠藝電正面衝突。他們的策略,就是尋找新的利基點。

「我們花了2年多的時間用心做市場調查,發現英國地方球隊兵工廠隊(Arsenal,倫敦足球隊之一),在法國竟然也很受歡迎!」行銷公關經理艾迪(Richard Eddy)笑說。

於是,他們不以國家為單位,改以包括「曼聯」、「巴塞隆納」、「皇家馬德里」等歐洲17個地區性的足球俱樂部為訴求,直接向單一俱樂部的球迷喊話。艾迪表示,這是足球電玩第一次有這樣的嘗試。

「畢竟,英國人還是最懂足球!」他驕傲地說。

古典與現代,人文與科技

從英國電玩產業的發展,能看到文化創意對數位科技的加值。

反過來看,數位科技,也正在讓英國傳統的文化創意界產生質變。

「倫敦不再是你們既有印象中的樣子,只有多霧的天氣,還有古老的石子路而已!」英國當代藝術中心(ICA,Institute of Contemporary Arts )總監陶德(Philip Dodd),在今年7月底應文建會之邀來台北演講時,對台下的聽眾這樣疾呼。

正如同他所說,經濟體質和城市外觀的改變相輔相成。倫敦泰晤士河(River Thames)沿岸,盡是古典與現代交錯的景象。

古老的英國國會大廈與大笨鐘,和當初為了迎接千禧年而建造的摩天輪「倫敦眼」(London Eye),隔河相望。

千禧橋(Millennium Bridge)也是泰晤士河上的新面孔。陽光之下,充滿科技感的金屬建材強力反射,直指河岸建造於1726年的聖保羅大教堂──當年英國戴安娜王妃與查理斯王子舉行世紀婚禮的地點。。

橋的另一邊,是泰德美術館的新館(Tate Modern)。美術館原來是一座舊發電廠,市政府將它改建,同時重新規畫廠房鄰近已沒落的碼頭、貨櫃,成為觀光路線,並有計畫地引進服務業,增加商業活動。

就連白金漢宮前的禁衛軍交接儀式,竟然也開始演奏起電影「不可能的任務」(Mission Impossible)的主題曲。

文化是要經營的,而且,要把它當成一個事業體來經營,」英國文化協會創意產業部長辛尼說。

驚艷倫敦「新SOHO」

更令人驚艷的,是老舊社區的精彩重生。位於倫敦東區的Hoxton和Shoreditch,就是值得借鏡的例子。18世紀時,這裡曾經是盛極一時的紡織工業重鎮;產業沒落、外移,以及第二次世界大戰的轟炸之後,徒留殘破的空廠房,治安也很糟。

然而,這裡發生自發性的改變。1990年代開始,尋求較低廉房租的藝術家們陸續進駐,讓這裡搖身一變,成為新興的文化創意園區,儼然是倫敦的新「蘇活」(SOHO)。

許多利用數位科技創作與行銷的新興企業群聚,更是這裡的一大特色。例如,這裡有專注數位設計的Digit公司,它的創辦人塞恩(Daljit Singh),還曾被英國《金融時報》(Financial Times)列入2001年「英國最有創意的50人」。

此外,英國知名電音樂團「Underworld」所創辦的蕃茄公司(Tomato),做的是數位多媒體,也在這裡進駐。

Digit與Tomato,公司規模和名字一樣小巧精緻。創意產業裡,就是充滿像這樣的公司或是個人工作室。他們的規模雖小,志氣卻很大,幾乎做的都是全球性的生意。大部份的公司,透過網路或實體的方式接案,為全球的客戶提供解決方案。

例如,只有20幾個員工的Digit,在去年創造了120萬英磅(約合新台幣6,600萬)的營收。Tomato所服務的企業,遍及美國、日本、冰島、紐西蘭;在2000年的網路熱潮時,更曾創造出高達1,270萬英磅(約7億新台幣)的營業額!

遇見50歲的數位藝術家

由此可見,結合了數位科技後,創意可以產生更高的價值。

「雖然是藝術人,但如果你不會用電腦,先別談是否用電腦創作,就連平常生活,恐怕也是什麼都做不了吧!」製作數位影片的獨立藝術工作者馬丁(Andy Martin)說。在一個星期六的下午,他特地選在泰德美術館的新館,接受《e天下》的專訪。今年已經50歲的他,不但不排斥數位科技,反而認為不跟上腳步,就會被這股數位洪流淘汰。事實上,他在創作數位影片之餘,也幫過Nike、福特、英國電信等大公司,做電腦動畫廣告。

onedotzero的創辦人暨總監華特(Shane Walter)也強調,數位科技作為一種創作工具,很有革命性。他認為,數位科技允許創作者嘗試錯誤(try and error),降低了創作的進入門檻,也間接鼓勵原本和文化藝術不相關的人,願意在自己的小臥室裡嘗試創作。
都是天氣惹的禍?

「哈利波特和蘿拉這樣的創意,可能只會在英國誕生,」英國文化協會創意產業部長辛尼,驕傲地說出這些熱賣商品背後,無可取代的英國文化背景。

但是,他也同時強調:「如果不會『說故事』(story telling),不知道其他文化背景的人喜歡什麼,也很難賣出去。」(hogi:讓我想起我們的動畫"紅孩兒"與"媽祖")

辛尼認為,小至一人公司,大至像集合遊戲、電影、書籍、玩具等商品、紅遍全球的哈利波特「集團」,創意產業一定要能「走出去」,靠外銷市場,才能真的成功。

「當初,我們就是要讓『蘿拉』愈『英國』愈好;但是,這其實是迎合美國市場崇尚英國貴族文化的口味,」「古墓奇兵」發行商Eidos行銷總監戴維斯也強調。為了進入美國這個全球第一大的市場,光是蘿拉的姓名,當初就改了3、4次。

「Good old days are gone,gone,gone,gone...」一個週三的夜晚,蘇格蘭大城格拉斯哥的一家酒館,傳來夢駝鈴的聲音。白髮蒼蒼的男男女女,帶著自己的樂器,來到這家位在老教堂地下室的酒館。他們隨性唱著英倫群島老祖先的民謠,也有很多人當場就即興創作起來。

大航海時代,英國人用龐大的海上艦隊,建造起日不落國的盛世;1876年,英國人瓦特發明蒸汽機,啟動全球的工業革命。第二次世界大戰後的英國,大不列顛帝國光環早已褪去;但21世紀的英國人,卻懂得用數位科技榮耀祖先的遺產,期待另一種盛世的來臨。

英國人為什麼會這麼有創意?有很多另類的答案。

「如果我們英國人可以常到海灘晒太陽,而不是經常在家裡躲雨,恐怕就不會無聊到想出這麼多怪點子吧!」亞格那的執行長哲森,半帶戲謔、半認真地說。

英國氣象機構Met Office統計,英國平均一年有154.4天的雨天,55.6天降霜。

身為島國,對我們的創意也很有幫助,」onedotzero創辦人華特,則如此認為。他觀察,日本、英國等島國人民,因為環海,探索、冒險的傳統很強,比身在大陸地區的人民,容易接受新觀念,也習慣把各方的觀念融合,再變成自己獨到的見解。

這聽起來是不是跟台灣很像?怎麼樣結合數位科技與文化創意,成功發展有台灣特色的創業產業?《e天下》下一期有後續報導。

而來自英國的經驗,希望能給台灣的政府、企業,以及個人,一些寶貴的啟發。
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英國文化媒體體育部(DCMS) 包含以下13 個領域
* Alcohol and entertainment
* Architecture and design
* Arts
* Broadcasting
* Creative industries
* Cultural property
* Gambling and racing
* Historic environment
* Libraries
* Museums and galleries
* National Lottery
* Sport
* Tourism

藝術,設計,體育, 觀光, 文化這些說穿了就是所謂的軟經濟, 而這些不都正好是台灣所漠視的嗎? 這是2003年10月的文章, 五年了, 我們改變了什麼?