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自1997年第一集問世，《哈利波特》全系列書已賣了2億本，以數位特效製作的電影，首集在全球締造5億多美元的票房，一系列電玩遊戲軟體，銷售也破數百萬套；不僅讓作者J.K.羅琳的財富總額高達2億8千萬英鎊，超越英國女王，更創造出一個產值驚人的「哈利波特」品牌企業！

自1996年首度發行，「古墓奇兵」系列遊戲，全球至今已銷售2,800萬套，更以「正統英國風」訴求，讓虛擬主角「蘿拉」魅力無法擋，從遊戲、商品代言，一路紅到好萊塢！

數位科技＋文化創意，引爆兩個全球知名的商業傳奇。有趣的是，這兩個經典案例，都來自於古老的英國！事實上，1997年開始推動創意產業的英國，在政府、業界與學術單位的攜手努力下，已經學會聰明運用數位魔法，讓經典文化「點石成金」。

英國，是怎麼辦到的？創業產業的群聚效應，如何讓倫敦的老舊社區重生，成為最時髦的「新SOHO」？蘇格蘭的第四大城丹第，產、官、學界如何聯手紓解創意人才荒？當地的亞伯堤大學，如何開設歐洲第一個電玩科技系？



台灣，也在大喊要發展「文化創意」、「數位內容」產業。但政府、企業、乃至個人，到底該怎麼做？《e天下》特地遠赴英國實地採訪，從首都倫敦，到蘇格蘭的格拉斯哥、丹第，為台灣關心這個重要議題的讀者，做第一手的深度報導！

英國電玩界的三大經典人物──莫力鈕、哲森、瓊斯，也難得地接受《e天下》獨家專訪，從他們的自身經驗，談創意產業的發展。

借鏡英國，你和你的企業，也可以及早搭上創業產業的列車！

文化創意是筆好生意！

1997年6月第一集問世以來，哈利波特旋風就襲捲全球，人氣不減。光是書本身，全系列銷售至今已經超過2億冊，被譽為是《聖經》與《毛語錄》以來，全世界最暢銷的作品。作者羅琳（J.K. Rowling），更因為這本書，財富總額高達2億8,000萬英鎊（約合新台幣154億），今年正式超越英國女王。

曾經靠著領失業救濟金生活的單親媽媽羅琳，當年在蘇格蘭愛丁堡的小咖啡館裡創作時，很難想像自己能有這麼一天吧？

「文化創意是筆好生意！」英國文化協會（British Council）的創意產業部長辛尼（Andrew Senior），在倫敦接受《e天下》專訪時，不斷強調這一點。

當文化創意遇上數位科技，引爆了更多的商機。數位科技，讓哈利波特這位小魔法師，從平面變成3D立體，從好萊塢電影到電玩遊戲，攻佔全球大人和小孩的心。

就在哈利波特出現的前一年，還有另一個由數位科技引爆的創意，也締造了驚人的商業成績──電玩「古墓奇兵」。

電玩女主角蘿拉．卡芙特（Lara Croft），在真實世界中雖然根本不存在，如今卻成為好萊塢大明星，還有專屬的經紀公司。

這位身材火辣、愛好冒險的虛擬寶貝，也來自英國。在故事中，她出身貴族世家，卻因為一次墜機意外，從此愛上冒險犯難的生活，並以盜墓為人生志業......。

「蘿拉」真正的出生地，其實是在英國小鎮達比（Derby），由核心設計遊戲製作公司（Core Design）所精心創作。1996年11月發行後，她就擄獲了全球玩家的心。至今，「古墓奇兵」前5集系列遊戲，已經創下2,800萬套的銷售成績。當然，還有已經推出2集的電影，以及眾多周邊商品、代言廣告費用等，足見「蘿拉旋風」的「變現」實力。

哈利波特與蘿拉，兩個全球家喻戶曉的角色，兩部說不完的故事。前者以英國傳統寄宿學校為背景，後者則大玩英國特殊的貴族文化，為什麼能夠讓全世界的消費者為之瘋狂著迷？

全球化的衝擊，以及中國大陸這個「世界工廠」的興起，讓已開發國家，紛紛思考本身經濟發展的因應策略。

高附加價值的知識經濟、創意產業，成了不約而同的重點方向。

「英國是第一個政策性推動文化創意產業的國家，」行政院文建會主委陳郁秀指出。

1997年，可以說是英國發展文化創意產業的元年。這一年，新上任的工黨政府將文化創意產業列為國家重要政策，並特別成立了文化媒體體育部（DCMS，Department for Culture，Media and Sport）。對於廣告、建築、設計、電影、遊戲互動軟體等13種產業，以群聚的方式加以輔導，並提供創業基金，以及創意工作者之間的交流平台。

成果如何呢？

根據文化媒體體育部2001年發表的「創意產業專題報告」（Creative Industry Mapping Document），英國創意產業的產值，當年約為1,125億英磅（超過6兆新台幣），佔GDP的5％，已超過任何製造業對GDP的貢獻度。(hogi:2008年台灣半導體所有公司產值總合是1.34兆)

「單就倫敦而言，創意產業的貢獻度，其實已經超越金融服務業，」英國文化協會的創意產業部長辛尼更指出。

英國的創意產業，外銷戰果也很驚人。2001年的出口值，高達103億英磅（約新台幣5,700億）；且在1997～2001年間，每年約有15%的高成長（同時期，英國所有產業的出口成長，平均只有4％）。

對於創造就業的貢獻呢？

根據文化媒體體育部一份較新的統計資料，從事創意產業的人口，從1995年的160萬人，成長到2002年的190萬人，累計總共有12萬2,000家創意產業的公司。

看到這些成績，台灣的政府、企業，以及關心自己未來生涯出路的個人，有什麼可以借鏡或啟發之處？

台灣的「這一星」有希望？

回顧台灣的經濟發展軌跡，一路從製鞋紡織、重化工業，走到今日的資訊硬體製造，創造出許多的世界第一。然而，資訊硬體製造走進微利時代，台灣經濟再度面臨轉型的考驗。下一步在哪裡？

行政院「挑戰2008－－國家重點發展計畫」中，文化創意產業是重點發展項目。根據文建會的估計，台灣的文化創意產業，2001年的產值為4,400億元台幣；2008年，將達1兆1,600億元。(hogi:查不到最新, 但2004產值為5400億, 2005為5800億, 要1.8兆恐怕過度樂觀)

「文化創意產業，是要台灣把最有水準的文化藝術創作，利用新科技，來產出有創意的產品，然後用多樣的行銷手法，建構新的經濟型態，」文建會主委陳郁秀強調。

文化創意產業，已經徹底顛覆過去的商業模式，不再是以生產製造為中心來做思考，更強調創意、行銷等概念。

此外，包含動畫、電玩等項目的「數位內容」（digital content），更是政府所提出的「兩兆雙星」中的其中一「星」（另外一「星」為生技產業）。

根據經濟部工業局的估計，全球數位內容市場的規模，每年以33.8%的速度成長；台灣數位內容產值，則可望在2006年，達到3,700億台幣的目標。

這些數字，都透露樂觀的訊息。問題是？該怎麼做？

回頭看看英國的例子。英國人是如何學會靠文化創意賺錢？他們又如何將舊有的文化與傳統，以數位科技作為創造與行銷的工具，賦予新的生命與價值，進而讓經濟全面轉型、升級？

美國與日本外的第三空間

在英國，文化創意與數位科技相輔相成。數位科技為文化創意注入新的活水；文化創意則讓數位科技有了人性的溫度。

電玩產業，就是最好的例子。英國是全世界第三大遊戲軟體消費市場，也是第三大開發製造基地，僅次於美國、日本。

遊戲軟體產業的就業人口，也是英國創意產業中成長最快的。1997～2001年，遊戲軟體產業的就業人口成長了8%，高過英國傳統的創意產業如設計、電影、攝影等。

世界知名的娛樂軟體大廠美商藝電（Electronic Arts），歐洲總部就設在英國，有多達540名員工，全球僅次於美國總部。微軟、日本任天堂、SONY等遊戲機大廠，在英國也都設有遊戲軟體研發團隊。

「英國其實很像日本與美國遊戲的融合地，」帝國遊戲製作公司（Empire Games）英國產品行銷經理班哲明（Paul Benjamin）觀察：「美國人比較喜歡跟實際世界有關的，如體育遊戲之類；日本人則喜歡虛構世界。」

而由英國製作的「古墓奇兵」系列遊戲，班哲明舉例，就融合這兩種特質。他認為，「古墓奇兵」有充足的故事背景、交代主角「蘿拉」完整的生平，又有古文明的壯觀場景，跟日本的遊戲很像；但裡面的格鬥、動作等，又符合美國市場的口味。

藝電歐洲總部的技術長伊安．蕭（Ian Shaw）也同意，英國的作品處於美、日之間，兩邊都吃得開。

不過，英國創意產業人才濟濟，因此，也有很不一樣的聲音。

「這是很不幸的！」英國知名的電玩設計大師彼得．莫力紐（Peter Molyneux）就大聲疾呼。

他是牛蛙遊戲製作公司（Bullfrog Productions）的創辦人。1997年，英國首相布萊爾（Tony Blair）還親自點名，說牛蛙「讓世人看到英格蘭世界級的創意。」現在，他擔任獅頭遊戲工作室（Lionhead Studio）的總監。

莫力紐的遊戲總是獨樹一幟，也充滿幽默性的諷刺。這位電玩怪傑在牛蛙的時期，創造出知名的電玩遊戲「上帝也瘋狂」（Populous），讓玩家可以在遊戲中體驗當上帝的滋味，是前所未有的創新。

「英國夾在美國與日本的中間，不像美國，也不像日本，」他斬釘截鐵地說，英國人應該更有自信，善用自己的創意，不是看什麼產品熱賣，就去模仿別人的風格。

還是英國人最懂足球？

事實上，英國有許多電玩公司，規模不大，但就是可以在利基市場中找商機。Codemasters這家公司，就是其中一個。

起源於英國的足球，如今是全球最多人參與的運動項目。美商藝電發行的招牌遊戲「FIFA Football」，2003年的新款，已經在歐洲所有遊戲平台上賣出250萬套。業界非正式的估計，普遍認為「FIFA」與其他所有同類產品的銷售比例，已經達到了2：1，以絕對的市佔率領先。

Codemasters這家小公司，決定不與大廠藝電正面衝突。他們的策略，就是尋找新的利基點。

「我們花了2年多的時間用心做市場調查，發現英國地方球隊兵工廠隊（Arsenal，倫敦足球隊之一），在法國竟然也很受歡迎！」行銷公關經理艾迪（Richard Eddy）笑說。

於是，他們不以國家為單位，改以包括「曼聯」、「巴塞隆納」、「皇家馬德里」等歐洲17個地區性的足球俱樂部為訴求，直接向單一俱樂部的球迷喊話。艾迪表示，這是足球電玩第一次有這樣的嘗試。

「畢竟，英國人還是最懂足球！」他驕傲地說。

古典與現代，人文與科技

從英國電玩產業的發展，能看到文化創意對數位科技的加值。

反過來看，數位科技，也正在讓英國傳統的文化創意界產生質變。

「倫敦不再是你們既有印象中的樣子，只有多霧的天氣，還有古老的石子路而已！」英國當代藝術中心（ICA，Institute of Contemporary Arts ）總監陶德（Philip Dodd），在今年7月底應文建會之邀來台北演講時，對台下的聽眾這樣疾呼。

正如同他所說，經濟體質和城市外觀的改變相輔相成。倫敦泰晤士河（River Thames）沿岸，盡是古典與現代交錯的景象。

古老的英國國會大廈與大笨鐘，和當初為了迎接千禧年而建造的摩天輪「倫敦眼」（London Eye），隔河相望。

千禧橋（Millennium Bridge）也是泰晤士河上的新面孔。陽光之下，充滿科技感的金屬建材強力反射，直指河岸建造於1726年的聖保羅大教堂──當年英國戴安娜王妃與查理斯王子舉行世紀婚禮的地點。。

橋的另一邊，是泰德美術館的新館（Tate Modern）。美術館原來是一座舊發電廠，市政府將它改建，同時重新規畫廠房鄰近已沒落的碼頭、貨櫃，成為觀光路線，並有計畫地引進服務業，增加商業活動。

就連白金漢宮前的禁衛軍交接儀式，竟然也開始演奏起電影「不可能的任務」（Mission Impossible）的主題曲。

「文化是要經營的，而且，要把它當成一個事業體來經營，」英國文化協會創意產業部長辛尼說。

驚艷倫敦「新SOHO」

更令人驚艷的，是老舊社區的精彩重生。位於倫敦東區的Hoxton和Shoreditch，就是值得借鏡的例子。18世紀時，這裡曾經是盛極一時的紡織工業重鎮；產業沒落、外移，以及第二次世界大戰的轟炸之後，徒留殘破的空廠房，治安也很糟。

然而，這裡發生自發性的改變。1990年代開始，尋求較低廉房租的藝術家們陸續進駐，讓這裡搖身一變，成為新興的文化創意園區，儼然是倫敦的新「蘇活」（SOHO）。

許多利用數位科技創作與行銷的新興企業群聚，更是這裡的一大特色。例如，這裡有專注數位設計的Digit公司，它的創辦人塞恩（Daljit Singh），還曾被英國《金融時報》（Financial Times）列入2001年「英國最有創意的50人」。

此外，英國知名電音樂團「Underworld」所創辦的蕃茄公司（Tomato），做的是數位多媒體，也在這裡進駐。

Digit與Tomato，公司規模和名字一樣小巧精緻。創意產業裡，就是充滿像這樣的公司或是個人工作室。他們的規模雖小，志氣卻很大，幾乎做的都是全球性的生意。大部份的公司，透過網路或實體的方式接案，為全球的客戶提供解決方案。

例如，只有20幾個員工的Digit，在去年創造了120萬英磅（約合新台幣6,600萬）的營收。Tomato所服務的企業，遍及美國、日本、冰島、紐西蘭；在2000年的網路熱潮時，更曾創造出高達1,270萬英磅（約7億新台幣）的營業額！

遇見50歲的數位藝術家

由此可見，結合了數位科技後，創意可以產生更高的價值。

「雖然是藝術人，但如果你不會用電腦，先別談是否用電腦創作，就連平常生活，恐怕也是什麼都做不了吧！」製作數位影片的獨立藝術工作者馬丁（Andy Martin）說。在一個星期六的下午，他特地選在泰德美術館的新館，接受《e天下》的專訪。今年已經50歲的他，不但不排斥數位科技，反而認為不跟上腳步，就會被這股數位洪流淘汰。事實上，他在創作數位影片之餘，也幫過Nike、福特、英國電信等大公司，做電腦動畫廣告。

onedotzero的創辦人暨總監華特（Shane Walter）也強調，數位科技作為一種創作工具，很有革命性。他認為，數位科技允許創作者嘗試錯誤（try and error），降低了創作的進入門檻，也間接鼓勵原本和文化藝術不相關的人，願意在自己的小臥室裡嘗試創作。
都是天氣惹的禍？

「哈利波特和蘿拉這樣的創意，可能只會在英國誕生，」英國文化協會創意產業部長辛尼，驕傲地說出這些熱賣商品背後，無可取代的英國文化背景。

但是，他也同時強調：「如果不會『說故事』（story telling），不知道其他文化背景的人喜歡什麼，也很難賣出去。」(hogi:讓我想起我們的動畫"紅孩兒"與"媽祖")

辛尼認為，小至一人公司，大至像集合遊戲、電影、書籍、玩具等商品、紅遍全球的哈利波特「集團」，創意產業一定要能「走出去」，靠外銷市場，才能真的成功。

「當初，我們就是要讓『蘿拉』愈『英國』愈好；但是，這其實是迎合美國市場崇尚英國貴族文化的口味，」「古墓奇兵」發行商Eidos行銷總監戴維斯也強調。為了進入美國這個全球第一大的市場，光是蘿拉的姓名，當初就改了3、4次。

「Good old days are gone，gone，gone，gone...」一個週三的夜晚，蘇格蘭大城格拉斯哥的一家酒館，傳來夢駝鈴的聲音。白髮蒼蒼的男男女女，帶著自己的樂器，來到這家位在老教堂地下室的酒館。他們隨性唱著英倫群島老祖先的民謠，也有很多人當場就即興創作起來。

大航海時代，英國人用龐大的海上艦隊，建造起日不落國的盛世；1876年，英國人瓦特發明蒸汽機，啟動全球的工業革命。第二次世界大戰後的英國，大不列顛帝國光環早已褪去；但21世紀的英國人，卻懂得用數位科技榮耀祖先的遺產，期待另一種盛世的來臨。

英國人為什麼會這麼有創意？有很多另類的答案。

「如果我們英國人可以常到海灘晒太陽，而不是經常在家裡躲雨，恐怕就不會無聊到想出這麼多怪點子吧！」亞格那的執行長哲森，半帶戲謔、半認真地說。

英國氣象機構Met Office統計，英國平均一年有154.4天的雨天，55.6天降霜。

「身為島國，對我們的創意也很有幫助，」onedotzero創辦人華特，則如此認為。他觀察，日本、英國等島國人民，因為環海，探索、冒險的傳統很強，比身在大陸地區的人民，容易接受新觀念，也習慣把各方的觀念融合，再變成自己獨到的見解。

這聽起來是不是跟台灣很像？怎麼樣結合數位科技與文化創意，成功發展有台灣特色的創業產業？《e天下》下一期有後續報導。

而來自英國的經驗，希望能給台灣的政府、企業，以及個人，一些寶貴的啟發。
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英國文化媒體體育部(DCMS) 包含以下13 個領域
* Alcohol and entertainment
* Architecture and design
* Arts
* Broadcasting
* Creative industries
* Cultural property
* Gambling and racing
* Historic environment
* Libraries
* Museums and galleries
* National Lottery
* Sport
* Tourism

藝術,設計,體育, 觀光, 文化這些說穿了就是所謂的軟經濟, 而這些不都正好是台灣所漠視的嗎? 這是2003年10月的文章, 五年了, 我們改變了什麼?